MeMe視訊聊天成人區-天鴿互動:社群經濟的裂變啟示錄 族群商業系列

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文劉琪的商業觀察

9158母公司天鴿互動上市了,敲鐘當天的市值超過70億港元。創始人傅政軍很興奮,他甚至揶揄說,趕在阿里巴巴之前敲鐘,天鴿互動是杭州目前最大的網際網路上市公司。

天鴿互動的身上集合了很多有關粉絲經濟的熱詞,比如全民娛樂、多對多互動娛樂模式、音樂愛好者的家園、音樂經濟,甚至是車展經濟。資本市場對它青睞有加,這是很重要的一個原因。

實際上,在2005年創立9158後,傅政軍也在琢磨為何一次次收緊9158主播的表演尺度後,整個社區反而越做越好。有一天,他終於悟到了這個行業的本質,「主播長得好不好看只是這個行業的敲門磚而已,用戶在9158的主要消費動機真的不是美女,而是社交跟音樂」。

截至目前,經營8個「多對多」社交視頻社區及1個「一對多」社區,其中最著名的是9158和新浪SHOW。社交視頻業務占據了天鴿互動超過96%的營收占比,並讓其保持了超過87%的高毛利率,如此數據在中國網際網路界幾乎是一騎絕塵。

我更願意稱天鴿互動是一個社群經濟而非粉絲經濟的最佳案例(儘管這兩個詞很多時候是一個意思),為何如此說?天鴿互動作為一個社群經濟平台的真正能力有二,一是基於「一千個鐵桿粉絲」的自給自足生態,二是基於「失控」理論下的社群自由裂變與聚合。這兩個理論均出自網際網路預言大師KK的著作,而天鴿互動幾乎是中國土壤上生長出來的一個標準範本。

我的朋友金錯刀老師撰文寫道,「如果說小米是粉絲經濟的白魔法,9158則是粉絲經濟的黑魔法」。誠如此言,某種程度上說,小米站在了社會化媒體勃興與參與式消費時代的風口上,順勢而起,而天鴿互動則是在中國網際網路民「最原始剛需」上,從BAT等網際網路巨頭的夾縫中,撬開了另外一個有關社群經濟的世界。

先說說在天鴿互動的社交視頻平台上,是如何基於「一千個鐵桿粉絲」理論營造自足生態的,大致有如下運營之道:

一是深諳與激發人性,最終營造一種參與感。前一陣最流行的一個趨勢判斷是,未來的世界可能會交付到「高感性族群」手中,轉化成一句話就是,右腦經濟將大行其道,必修課就是懂人性,並善於激發。或者說,要想在高感性、高參與度的網際網路世界中掘金,你可能需要揣摩一下七宗罪與3G(Game、Girl與Gamble)。

在天鴿互動的社交世界中,目前擁有3.48萬名主播,很大一部分是美女主播,她們分布在超過2.6萬個聊天室中。很多人會以為對她們的要求只要是美貌與才藝,但實際上真正的能力是如何跟她的粉絲進行溝通,並激發粉絲的參與感。比如,組建一個聊天室至少需要3個主播,她們的重要任務就是帶動人氣,保持足夠的在線人數,並要帶動粉絲參與進來,通過粉絲互刷虛擬禮物或粉絲贈送,只有如此,她們才能獲得足夠的提成。

要營造參與感,還有一個很重要的一個運營方式,那就是製造儀式感以及催生一些「家族」。比如,玩家等級當中地位最高的是至尊皇冠,當他們進入任意房間時,「至尊皇冠用戶×××駕著大眾POLO華麗登場,群眾夾道歡迎」字樣會刷屏而出。這種特權和儀式感會激發起用戶的付費意願。

同時,天鴿互動非常強調「家族」概念的營造。家族中有室主、主播、上麥用戶、觀眾、管理員等不同角色的劃分,他們會因為音樂興趣聚合成圈子,並擁有自己的身份標識,比如每個女主播的ID都會帶有家族的標記,家族之間也會進行比賽,拼人氣,還要挖掘自己的演藝明星。

二是社群運行需要一套完善的帳戶支付體系支撐,以類似「社區+電商」的模式,從而可以開闢包括虛擬道具等增值服務在內的商業空間。前幾天,羅輯思維的新合伙人脫不花妹妹曾在微信朋友圈曬了一個新物件——節操幣,她對我說,這專為羅粉而準備,未來能夠實現社群經濟的一些新玩法。實際上,這跟包括9158在內的社交平台思路一直,只有建立了社群內的帳戶支付體系,才能黏住用戶,並找到更多的玩法和變現空間。

在天鴿互動的社交視頻平台商,你需要註冊自己的帳號,平台會根據你的消費記錄和「社區經驗」來劃分等級,但核心的一點在於,你要想送禮物給女主播或者跟朋友互刷虛擬禮物,就必須先購買平台的虛擬金幣,然後再去兌換道具禮物。由此帶來的一個變化在於,虛擬道具本身就是一種場景化的設計,它可以激發用戶的深度參與。

比如,在9158,道具禮物會被分為四個等級,最初級的是玫瑰花、棒棒糖等,摺合人民幣約在5分到5毛之間,而最高級的是虛擬飛機、生日快樂、我們私奔吧、我們結婚吧等等,售價約在100到600元。一旦有粉絲送出高級禮物,螢幕上會閃現類似「我們私奔吧,到地球,就現在」的字樣,鎖定2分鐘,這種情景化的設計比簡單的虛擬金幣更能抓住粉絲的心理訴求。

接下來說說社群的裂變。我有好幾個朋友正在嘗試微信群的裂變操作,嘗試將自己的粉絲陣容組織起來,並裂變到不同的領域和地域,他們深信不疑的理念只有一個,就是要用失控的方式來做社群,讓粉絲自由聚合、自發組織。

從這個角度看,天鴿互動確實有著自己獨特的一套成熟方法論:

一是讓用戶基於興趣社交結成小圈子,他們會自由聚合。傅政軍這幾年仔細研究了老用戶的核心俗氣,發現一個現象,「最後堅持留在9158的人是因為對音樂的愛好,或者他在這裡能交到朋友,就像你去看車展,前兩次可能你是衝著美女去的,但第三次以後你真的是為了買車,這也就所謂的車展經濟」。

我的好友、科技蟹創始人謝縝b一篇寫新浪微秀的文章當中,提及了一個資深玩家,發現他的行為訴求其實並非完全為了吸引女主播,而是「跟訪客們聊天、交朋友」。很多玩家聊得多了,基於相同音樂興趣或世界觀,最終逐漸結成了小圈子。此時,另外一層需求就會出來:他們會希望為小圈子提供獨立、私密的視頻聊天室,平台方會收取一定的房間費,每年從200元至1000元不等。於是,一些類似炒股經驗交流、聽戲劇、看二人轉、同城聚會等為主題的房間,變逐漸裂變出來。

「剛剛開始時,只有10個人在聊天室里玩,慢慢地就有了100人同時在線,然後是上千人,然後房間越來越多,然後再分裂,再再分裂。」傅政軍如此說。

二是用一套成熟的運營體系,維持圈子的活躍度。天鴿互動的社交平台很多時候像是另外一種淘寶,它提供的是平台管理政策、交流工具以及支付工具,但要想獲得高的分成收益,它必須讓讓整個生態保持人氣,這就演化出了包括分銷代理商、區長、室長、主播、銷售代理等運營角色,後者掌握的是藝人公司、主播、高價值玩家等生態繁衍所必須的組件資源。

最終,天鴿互動與他們形成了一種分成關係,大致來說,天鴿互動只會拿到30~40%的分成收益。

按照這個邏輯,生態的人氣以及強有力的付費意願保持就顯得非常關鍵,這須要一套成熟的運營體系。比如,天鴿互動對區長的主要考核指標是人氣和道具消耗,會每周統計一次平台所有房間的人氣動向,一個房間一旦發生人氣驟降的情況,系統就會發送提醒郵件,而運營經理和區長就會去分析原因,並拿出一個應對方案。如果三個月沒有做好,可能就需要撤換新的區長。

同時,為了拉升人氣,區長經常要跟室主去策劃一些有吸引力的活動,抽獎,或者拉一些好的主播進入房間。

最後說說天鴿互動上市以後提出的新故事,它會進軍醫療、教育、遊戲以及線下KTV等行業,簡單來說,就是在不同的細分行業領域,將其社交視頻與社群經濟的能力複製進去,改寫「人人主播」模式的故事藍圖。

傅政軍算了一筆帳,僅在移動視頻娛樂市場,每年就有30%的增長率,到2017年整個市場將達到130億元,天鴿互動的技術和運營都較為成熟,完全可以快速移植過去。

「劉琪的商業觀察」出品

{微信號:liuqi-guancha}

族群商業、微電商深度觀察者

WeMedia聯盟成員、福布斯中文專欄作家